Chp2 UX 분석을 하고 서비스 전략을 세우다

이제 요청사항 받은 대로 기획하면 되나요?

 

NO NO NO!

요청사항을 받은 직후 바로 할 것은~

1. 요청사항에 쓰인 어휘들 정확히 파악했는지 확인

2. 절대 UI 부터 떠올리지 말기 (와이어프레임 생각 노노)

 

 

왜냐면 우리는 아직 '서비스 기획'은 시작도 안 했기 때문!

 

 

그렇다면 서비스 기획의 목표는 무엇일까?

- 전체 프로덕트가 지향하는 방향을 파악하고

- 주어진 미션을 완결성 있는 서비스로 만드는 것임!

 

이때, '서비스의 완결성'은 서비스 기획의 3요소인

1. 자사의 IT구조와 역량

2. 비즈니스적 이해

3. 서비스 전략 (고객의 UX에 대한 분석을 바탕으로)

들을 모두 해결하는 과정을 의미하는 것임

 

 

2보 전진을 위한 1보 멈춤..

업무의 속도도 중요하지만 그 속도 때문에 고민의 시간을 건너뛰어서는 안 됨

'서비스의 완결성'은 고민의 깊이와 넓이에 의해 결정되어야 한다!

 

누군가 서비스에 대해서 물어보면 툭 하고 나올 정도로 체화된 고민의 결과여야 한다

다른 사람들의 피드백에 쉽게 휘둘리고 앞뒤가 맞지 않은 서비스 기획 방지해야함

서비스 개발을 함께할 협업 대상자들에게 서비스를 깊이 이해시켜야 한다

(이 세줄.. 너무 공감됩니당 도그냥님..🫠)

 

 

 

 

기획자가 가장 먼저 해야할 것은 UX 분석

UX (User Experience)?

: 휴먼 인터페이스를 넘어 산업 디자인, 인터렉션, 디자인 모두를 포괄하는 개념

⇒ 소프트웨어를 사용하는 사용자의 "느낌, 태도, 행동"을 말함

 

서비스 기획의 유용성을 위한 다양한 방법론이 개발됨

이런 방법론만 모아놓은 도구 모음집도 다수 생겨남

 

⇒ 궁극적으로 UX 방법론은 고객 경험을 통해

서비스의 개선 방향에 대한

인사이트를 얻기 위한 것이고

이러한 UX 분석은 ‘관찰’과 ‘추론’으로 이루어짐

 

<관찰>

정성적 분석 : 감정에 공감하거나 이해함

정량적 분석 : 수치화된 데이터를 기반으로 분석

 

<추론>

연역적 방식 : 미리 가설을 세우고 그 가설이 적합한지 판단

귀납적 방식 : 조사를 하고 그 결과를 해석하며 UX 결론을 이끌어냄

[출처]&nbsp;현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨

 

 

 

 

 

Part 1. 정성적 x 연역적 분석 (페르소나 기법, 페르소나 스펙트럼)

 

페르소나 기법이란?

: 서비스 프로세스에 따라 그 인물의 상황과 감정 등 모든 경험을 고려하는 것임

 

- 연령, 성별, 직업, 가족관계, 하루일과 등 세부적인 인물 정보를 정의

- 서비스가 운영 중일 때 → 실제 이용 고객의 특징을 잡아서 정의

- 서비스가 아직 런칭되지 않는 상태 → 목표하는 타깃을 명확히 그리면 됨

: 서비스를 이용하는 고객을 대표하는 가상의 인물을 상정하고

 

ex) 새벽 배송 장보기 서비스

페르소나 설정 :

• 30대
• 워킹맘 김진주 씨
• 매일 아침 아이를 어린이집에 맡기고 출근을 하고 퇴근하면서 아이를 픽업하여 저녁을 해먹이는 패턴을 가진 사람

→ 기존 서비스의 *페인포인트가 무엇인지

*페인포인트 : 제품 및 서비스를 이용할 때 발생하는 불편 지점, 고객이 불편해하는 지점.

더 들어가 그 속에서 고객의 미처 충족되지 못한 욕구와 편의를 찾아내 이를 해결함으로써

고객 만족도와 재구매율을 높인다는 점에서 페인포인트 대응은 기업에게 있어서 매우 중요함

 

→ 어떤 감정이 들었는지 상상하기

BUT ) 페르소나 설정을 하게 된다면..

: 고객의 모습을 평균적인 형태의 한 가지로만 규정해놓으면

서비스를 운영할 때 페르소나에 매몰되어

다수의 진짜 고객을 외면하거나

예상치 못한 상황에 대처하기 어려울 수 있다는 비판이 있음

 

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페르소나 스펙트럼 (by. 마이크로소프트)

: 페르소나 방식에 비해 다양한 고객의 상황적 환경을 고려할 수 있다는 장점을 가짐

(JTBD: Job to be done → 이용자의 과업 목표 달성을 중요시하는 태도를 말함)

 

ex) 오른손이 불편한 사용자

→ 과거 페르소나 선정 방식 : 태생적으로 오른손이 없는 박OO

 

→ 페르소나 스펙트럼 관점 : (그 사람이 서비스를 이용하는 시점의 전후 환경을 고려)

• 사고로 오른손을 잃은 사람
• 오른손으로 아기를 들고 있어서 쓸 수 없는 엄마
• 태어날 때부터 오른손을 쓸 수 없는 사람
• 등등..

⇒ 다양한 스펙트럼으로 서비스 이용 환경을 점검함

 

 

 

 

Part 2. 정성적 x 귀납적 분석 (컨텍스츄얼 인쿼리, 쉐도잉)

 

: 서비스 이용자들의 실제 상황에 들어가 조사하는 방법

 

- 현재 서비스를 이용하는 고객의 이용 목적과 이용 방식, 페인포인트 등 고객경험을 이해하기에 용이

→ 운영 중인 서비스의 고객판단에 적합한 유형

 

분석 과정

1. 연구자는 서비스의 이용 빈도 등 정량적 평가를 통해 대표 사용자를 선정함
2. 사용자에게 목표를 부여하지 않고 일상에서 어떻게 서비스를 사용하는지 그 행동을 관찰하며 기록함

• 컨텍스츄얼 인쿼리 (Contexual Inquiry)
  • 사용자에게 중간중간 질의를 하면서 의도나 감정, 목적을 묻는 것을 허용
• 쉐도잉 (Shadowing)
  • 절대로 사용자를 방해하지 않고 관찰 및 기록함
  • 주로 동영상을 찍어 관찰만 함
  • ex) 네비게이션 앱의 전면 UI 개선을 위한 조사 방식

 

< 단점 >

- 대상 선정부터 분석까지 객관성을 유지하기 위해 상당히 숙련된 연구자가 필요

- 시간과 비용이 상당히 많이 듬 → 작은 서비스 개선 업무에는 적합하지 않음

 

 

 

 

정량적 데이터?

• 정량화된 행동 데이터는 숫자로 나타나기 때문에
  • 다중회귀분석이나 상관계수 등 다양한 통계 방식으로 행동 분석을 해볼 수 있음
• 귀납적 분석의 경우 도출된 데이터를 보고 가설을 세울 수 있는 능력이 필요함
• 일상적이고 빨라야 하는 서비스 기획 업무에 적함
• 대체로 상용화된 툴을 쓰는 경우가 많음

 

Part 3. 정량적 x 연역적 분석 (GA, 와이즈로그, 뷰저블, 파이어베이스 등)

 

- 웹 기반 트래킹 툴 : GA와 와이즈로그, 뷰저블 등

- 앱 트래킹을 하는 BI 솔루션 : 파이어베이스 등

- 트래킹 방법에는 여러가지가 있지만 책에서는 3가지를 소개해줌

 

트래픽 분석

• 페이지별 또는 서비스 단위로 트래픽의 변화량 체크
• 접속한 이용자 수 (UV, Unique view) 또는 이용자가 접근한 페이지 수 (PV, Pager view)를 보는 방법

클릭 분석

• 화면 내 특정위치나 행동을 기준으로 이벤트 생성하고 로그 분석을 통해 영역별 클릭 수나 사용 패턴을 분석하는 방식
• 고객이 더 많이 클릭하는 영역 vs 그렇지 않은 영역
  • ex) 기획적으로 의도한 영역에서 클릭 수가 낮다면 의도대로 움직이지 않다고 볼 수 있음

퍼널 분석

• 고객의 동선이 원하는 방향대로 잘 움직이는지를 판단하는 방법
• ex) ‘메인 전시 페이지 - 상품 상세 페이지 - 주문서 - 주문 완료’ 흐름⇒ 이런 순방향 흐름을 확인하기 위해 각 페이지로 순차 이동되는 트래픽을 추적함 → 가장 빠르게 구매로 전환시키는 메인 프로세스

 

 

 

 

Part 4. 정량적 x 귀납적 분석 (A/B 테스트)

A/B 테스트란?

: 목표에 맞는 A와 B 케이스를 만들어놓고

예상한 목표에 좀 더 근접한 UI 또는 프로세스를 채택하는 방식

 

- 어느 것이 옳은지 찾느라 고민하는 시간을 줄여줌

- 능동적인 실험을 통해 고객의 행동이나 목적을 좀 더 확실하게 알아낼 수 있음

 

- 테스트 설계를 위한 가설 설정과 이에 대한 데이터 해석이 모두 있어야함

→ A/B 테스트의 결과를 보면서 적절한 결과를 추론

⇒ 결과적으로 A와 B 중 하나를 채택하는 방식이기 때문임

 

- 필요 시에는 일부러 A/B 테스트를 위한 개발을 하기도 함

→ A/B 테스트는 개발이 필요한 상황이므로

어느 정도의 연역적 가설 설정이 작업 효율을 위해 필요할 수 있음

(개발자로써 만약에 2가지 경우를 전부 개발하라고 해놓고 하나는 아예 사용할 것도 아니였다면.. 좀 슬플거 같음..ㅎ)

 

 

 

 

비즈니스와 시스템을 알아야 UX를 활용할 수 있다

UX 분석의 목적?

: 여러 가지 방법을 통해 얻어낸 조사 결과를 이용해 고객을 이해하고 서비스가 나아가야 할 방법을 정하기 위함

 

HOW? (고객의 말이나 숫자를 어떻게 서비스 전략으로 전환은 어떻게 해야하는 걸까?)

ex) 모닝콜 어플을 이용하는 이용자를 분석해보니 A그룹은 매번 6시30분대에 알람을 맞추었고 B그룹은 7시 반에 알람을 맞추었다.6시 반에 일어나는 A그룹이 더 많으니 이런 이용자들을 위해서 아이돌 가수의 활기찬 음악을 알람음으로 바꿔보자는 요청이 있었다. 단순히 생각한다면 7시 반보다는 6시반에 일어나기가 어려우니 그만큼 활기찬 음악이 알람음으로 타당해보일 수 있다.하지만 UX 조사를 해본 결과 우리 알람 서비스는 타깃 고객의 연령대가 좀 더 높았고 그 고객들은 현재 알람음에 불만이 없다는 결과가 나왔다.

 

어떻게 하면 좋을까?

 

• 불만이 없으니 새로운 사운드를 넣으면 더 좋을 것이라고 우기기
• 연령대가 높으니 하지 말자고 주장하기
• 등등..

→ 어느 쪽으로 주장해도 무리가 없는 데이터

 

이러한 경우 한가지 더 고려해야 할 점은 회사의 비즈니스 전략!

• 최신 아이돌 음악을 서비스하기 위해 들어가는 비용을 최소 이용량을 설정하여 시뮬레이션 돌려보기
• 아이돌 음악을 판매하는 방식으로 시스템을 구축했을 때 얼마나 비용이 드는지 감안

⇒ 회사의 비즈니스 전략을 고려하게 되면, 의사결정을 하기가 좀 더 쉬워질 수 있음

⇒ 결론 : 서비스 전략을 세우는데 있어 법칙이나 규칙은 없다.

- 서비스 이용자와 비즈니스에 대한 이해, 시스템을 구축하는 비용 등을 고민한다면

좀 더 상황에 적합한 서비스 전략을 생각해낼 수 있을 뿐

 

- 중요한 건 협업 부서의 요청사항을 있는 그대로 받아들일 것이 아니라,

회사 내외적인 상황을 여러 측면에서 바라보는 고민하는 습관 기르기

 

- 평소 판단의 근거가 될 만한 여러 가지 정보를 취합하고 자신의 생각을 일관되게 만들 필요 있음

기획자의 생각이 굳건하다면 어떤 때는 논쟁하고 어떤 때는 수용하더라도 그것이 바로 서비스 전략이라 할 수 있다.

따라서 기획자는 항상 공부하고 논의하고 깨질 수 밖에 없는 사람인것이다.